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营销费用不知所踪,猫鼠游戏何时能休

在外人看来,营销人是“卖货者”,解决的是商品销售的问题,然而真正的营销人总是非常清楚,自己一直以来解决的,本质上都是“人”的问题。

优秀的营销人,行为举止总给人一种莫名的信任感,他们或许是《广告狂人》中身居麦迪逊大道,三言两语便赢下千万预算的唐·德雷柏,也许是《华尔街之狼》里什么都能卖给你的小李子,总之,外界对这个群体有着许多非常浪漫化的想象。

现实中的营销人,经历可能比电影还要跌宕,他们总会面对这样的场景:大中午的时候,早晨在公司楼下买的咖啡还一口没顾上喝,盯着电脑上的数据眼都不眨一下,期待着销售额的提升,每一个点的提升,都会促使营销人会为此干一杯,这样的结果不仅代表着公司业绩的发展,也表示消费者获得了更多的实惠。为了将每一分钱都用在刀刃上,小到一个广告,大到一场营销战役,从几毛钱的DM单页,到几亿的体育赛事赞助,每个营销人都在不断的跌宕中复盘向前。每一次向前都是智慧的体现,每一个成交的数据、每一笔促成销售的支出,都是品牌的面子,品牌的面子就是营销人的面子。

为了维护“面子”,为了ROI的提升,极具创造力的营销人们在茫茫商海中,找到了自己的“朗基努斯之枪”——二维码,小小的二维码,面积不过1平方厘米,在营销人的手上,却产生了改变世界的力量。

二维码的出现,说它革新了营销界的方法论也不为过,它有着四两拨千斤的功夫,以往需要耗费大量人力物力来统计、发放的红包、礼物、游戏等等营销福利,现在也就是扫一扫的事儿。自此也养成了很多人看到一个码都要扫一下的习惯,“能扫出什么”(给到消费者什么)渐渐变成了每个顾客最容易满足的期待,期待满足了,营销人的“面子”也就赚到了,营销人也可以为此再干一杯了。可谓二维码营销算是一次市场革新,品牌与消费者皆大欢喜。

然而美好之外也有隐忧,许多“有心人”趁机钻了个小空子,在喜字上加了一笔愁。

猫鼠游戏,货品去哪

“做生意,最难的不是卖货,而是管理。”在快消市场摸爬滚打几十年的某啤酒商王总(化名)说道,“我厂子里几千人,每天发往全国各地几十上百万箱啤酒,不说垫款多少(先发货后收款),就说到底有没有发到指定市场区域我都不清楚……”说这话的王总面色尴尬,货发到哪居然成了他最想知道的事儿。

营销费用不知所踪,猫鼠游戏何时能休

王总在快消市场拥有几十年经验的品牌主

那么,问题到底出在哪?就出在不甘的人这里。通俗讲,王总需要依靠经销商向各个市场区域铺货、卖货,然而不同地区会有不同的销售策略,不甘的人在“差价”面前就动了歪脑子——窜货,这个营销人再熟悉不过的“猫鼠游戏”就会时时上演。

回忆起2014年暑期档某啤酒节营销活动,当时王总一边准备啤酒节的大促,一边又在分管华南地区的增货补货,忙到不知身何处。而就是这时候,“猫鼠游戏”最为泛滥。啤酒节大促活动折扣多、供应大、价格低,相较华南地区的正常补货存在差价,原本用于啤酒节大促的货品被大量截胡,再以正常价发往其他地区,窜货就在朝夕之间,投入的上百万营销费用也就此打了水漂。“你说啤酒节大促成功吗?成功!我货全发出去了。你说消费者得到实惠了吗?没有,卖给谁了我不知道,明年还做吗?还得做。”这样的矛盾对话王总不知道说了多少年……

“窜货这件事的关键就在于产品一旦离开工厂,王总就失去了对产品的掌控权。”一名和“码“打交道多年的资深刘经理(化名)补充道。

营销费用不知所踪,猫鼠游戏何时能休

刘经理 赋码制码服务商

刘经理所在的公司专门为快消等行业提供赋码制码服务,从2016年开始与王总合作,主要通过一物一码给每一箱啤酒赋予独一无二的二维码,在供应链管理这块为王总解决了不少窜货难题。

“啤酒最小的售卖单位是瓶,出货单位是箱,我们在每个啤酒瓶盖上加一个二维码,每箱酒上加一个箱码,把每个箱码和里面每一瓶酒的码加以关联后,一扫就能知道这箱啤酒的所有信息。同样的道理,在供应链处理的时候,所有瓶、箱、批次的码都可以进行关联,再跟物流单进行关联就能对供应链有一个全盘把握。” 刘经理介绍道。

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